2016年，在整體傳統媒體廣告繼續沿下行軌道滑落的背景下，廣播廣告的表現尚屬亮眼。央視市場研究(CTR)媒介智訊的廣告監測數據顯示，2016年整體傳統媒體廣告額同比下降5.96%，而只有廣播廣告額呈現同比增幅2.06%的態勢。但這是不是說傳統廣播依然強大，后顧無憂呢?業內人士恐怕難以茍同。
廣播近幾年來借助于車載收聽市場的蓬勃興盛，斬獲私家車帶來的紅利，但是隨著移動互聯網的快速推進，對普通人群的深度滲透，使用戶的依賴性大幅度提升，廣告主的青睞和投放更多移步于數字化渠道。這些因素消磨掉了汽車紅利，同時加劇了傳統廣播廣告未來的不確定性和廣播人的焦慮。
觀察2016年整體市場情況，傳統廣播廣告與新興媒體廣告也不能說是完全的一面倒態勢，而是呈現拉鋸式的反復，新介質的上升與舊介質的下滑也并不是一帆風順。本文基于CSM的2016年36城市收聽率數據和CTR媒介智訊的廣告監測數據，對北京、上海、廣州和深圳四個一線城市的廣播廣告做梳理和解讀，以展現廣播廣告的生態圖景。
穩定堅實的車載收聽市場支撐廣播廣告營收
2016年繼續延續2015年的收聽態勢，即家里收聽市場繼續持續性萎縮，車載收聽市場保持穩定并有小幅度上揚。傳統廣播收聽市場近年來一直受到新興媒體的沖擊和擠壓，2016年城市廣播收聽市場仍舊保持這種態勢，“在家”的收聽總量同比降幅達3.24%;而“車上”收聽市場，2016年同比還有1.85%的漲幅;除此之外，其余場所的收聽率仍呈現下降態勢。比較收聽市場中最主要的兩個市場——“在家”和“車上”2015-2016兩年的月度收聽率走勢，可以看出“在家”收聽率下降的趨勢明顯趨緩，“車上”收聽市場則一直比較穩定且有明顯上揚趨勢。車載收聽的紅利也給了廣告主信心，保證了廣告的營收。
移動收聽人群彰顯廣告投放價值
自從車載收聽市場蓬勃發展以來，聽眾的區隔、分化就越來越明顯，基本形成兩個不同的聽眾市場，2016年繼續延展了這個現象。在家戶內收聽的聽眾，基本上以中老年、女性、受教育程度低、收入較少的退休人員為主;而在車上、工作/學習場所中，則以男性、中青年、受教育程度高和收入較高的職業人群為主。“在家”及“車上”兩個市場差異明顯的聽眾群體吸引不同的廣告，大量品牌硬廣告更多地流向含金量更高的車載收聽市場，而家戶內收聽市場則基本上是醫療專題的天下，其影響的對象還是以中老年群體為主。部分城市的醫療專題有了轉型和替代。除一線城市外，有些城市電臺在分頻的頻率中大量開辟醫藥專題節目，但其收聽率不高，影響面有限。
交通、音樂類頻率成為廣告重要流向
在CSM全國36個城市市場中，定位于交通和音樂的頻率表現出色。其中有十九個城市的當地交通頻率市場份額排名首位，有四個城市的音樂類頻率排名第一。在車載收聽市場中，交通和音樂類頻率更加出色，占據超過70%的收聽市場份額。近年來，隨著城市化進程的逐年推進，城市有車家庭越來越多。開車一族，多是有活力，有穩定收入，受教育程度高的社會中堅群體。
而廣告對于產品目標消費群體的追逐具有天生的敏感性，因此移動收聽中的高含金量的聽眾成為廣告主不懈的追逐目標。所以在車載收聽市場上斬獲頗豐的交通類、音樂類頻率在廣告市場上同樣成為廣播電臺廣告額貢獻最大的頻率類型，大量品牌硬廣告流向這兩類頻率;而在家戶內收聽占據優勢的頻率，如新聞、文藝類頻率則以嘉賓節目、健康保健品類節目等軟性廣告為主，也獲得了不錯的廣告收益。具體統計到四大一線城市的廣播廣告情況，基本也如此。廣告紅利在交通和音樂類頻率身上更加凸顯。
北京、上海、廣州、深圳四個一線城市中各類頻率的廣告投放量在當地市場硬廣告投放總量中所占比重清楚地表明了交通和音樂類頻率對硬廣告的吸納能力。數據顯示：北京的交通和音樂類頻率數量占當地頻率總量的29%，他們的廣告投放量比重合計達39.52%，廣告收入占到41.71%，收聽比重更是高達62.3%;上海的交通和音樂類頻率占頻率總量的43%，其廣告投放量比重達54.7%，廣告收入達42%，收聽比重高達60.6%;廣州的這兩類頻率占頻率總量的35%，而其廣告投放量比重達50.61%，廣告收入達51.2%，收聽比重更是高達62.76%;深圳的這兩類頻率占頻率總量的35.0%，而其廣告投放量比重達47.39%，廣告收入達43.43%，收聽比重更是高達70.75%。
綜合來看，在四個一線城市中，交通和音樂類頻率占據已有廣告監測頻率總量的30%-40%多的水平，但是廣告吸納量卻占據當地硬廣告總量的40%-55%，廣告收入比重占到總量的40%-50%左右，收聽效果更是驚人，收聽比重達到60%-70%的水平。定位于車載收聽市場的頻率，憑借其在收聽市場斬獲的收聽份額建立起的優勢競爭地位，成為其吸引更多品牌廣告、獲得更多廣告投放的核心因素。
進一步洞察四個城市中交通類和音樂類頻率所吸納的廣告品類，不難發現：四個城市有趨同的特征，但是又有差別。在交通類頻率中，趨同的特征是在四城市中“商業及服務性行業”、“交通類”廣告都進入投放量的前三位;不同的是廣州、深圳兩市的“金融業”行業投放量比例較突出，而北京的“活動類”較突出，上海的“郵電通信”比較突出;在音樂類頻率中，共同的特征也是“交通類”、“商業及服務性行業”廣告基本處于靠前位置，但各個城市又各具特色，北京、廣州的“娛樂及休閑”占據比例也較高;上海的“郵電通信”，深圳的“金融業”占據比例較大。
四個一線城市中，無論是交通類頻率還是音樂類頻率，其投放量比重較大的廣告類型具有高度的趨同性，說明這些品類的廣告主對這兩類廣播頻率的高度認同;同時，四大城市也具有各自的特點，反映不同城市同類頻率吸納廣告的差異，也彰顯地域特征和頻率重度聽眾特征的差異。
品牌廣告主把移動收聽人群(主要是私家車主)作為主要目標，而數量龐大的以家戶內收聽為主的聽眾則成為大量嘉賓節目、醫療保健品節目等軟性廣告瞄準的目標聽眾群體。這些以家戶內收聽為主的頻率類別主要有：新聞綜合類、文藝類(小說、故事、評書、相聲、戲曲等)、經濟類、農村類等，這些頻率一直以來也是廣播電臺廣告創收的重要平臺。但近幾年由于加強了政策的管控力度、電臺本身自律性加強，大量醫療保健品廣告節目退出廣播廣告市場，雖然對電臺的經營造成一定程度的影響，但是不少電臺轉變經營思路，啟動轉型，開辟多元渠道，獲益匪淺。
硬廣告并未遠離以戶內收聽為主的頻率，通過分析投放到四大一線城市新聞綜合類頻率的硬廣告便可窺一斑。在四大城市的新聞綜合類頻率中，數據顯示，“金融業”、“藥品”在四個城市中也躋身于投放前三甲之列。除了具有共性外，每個市場還各具特色。北京市場中，投放新聞綜合類頻率的廣告類別比較突出的還有“飲料”和“酒精類”，比例都超過兩位數。“食品”和“交通類”在上海市場的投放比例也不低;廣州的“食品”和“雜類”也名列前茅，達到兩位數;深圳廣播市場的“雜類”也步入三甲之列。
廣告投放變化反映行業風向
一線城市中不同類別廣告投放花費的變化，彰顯當年的行業發展風向。數據顯示，在北京、上海、廣州、深圳四個一線城市中，有普遍上漲的行業，也有普遍下降的行業，不同的城市還有各自的特征。
2016年四大城市的廣播廣告投放花費(刊例價，下同)同比都不盡相同，其中北京和上海呈下降態勢，北京的降幅較大，超過兩位數;上海的降幅較小，超過8%;而廣州和深圳都有程度不同的增長，深圳的漲幅更是超過20%。
四城市中普遍上漲的品類均包括“化妝品/浴室用品”，上海、廣州和深圳增長幅度超過三位數，北京也有兩位數的增長;普遍上漲的還有“活動類”、“食品”和“雜類”。在北京漲幅較大的還有“飲料”，其他多數品類呈現下降態勢;在上海漲幅較大的還有“雜類”、“食品”和“商業及服務型行業”;廣州的“衣著”、“食品”增長幅度達三位數，“電腦及辦公自動化”和“雜類”等漲幅超過50%;深圳的“電腦及辦公自動化”和“食品”的漲幅也達到三位數;值得一提的是清潔用品的投放大幅度回升，漲幅更是達到14054.39%的程度，當然這跟2015年該品類投放的大幅度縮減密切相關。
有些品類的投放花費在四大城市中普遍降低，主要有“家用電器”、“酒精類飲品”、“農業”等。另外，除北京外，“房地產/建筑工程行業”在其他三大一線城市均呈下降態勢，類似的品類還有“交通”、“商業及服務型行業”和“娛樂及休閑”品類只在深圳有上升;“煙草類”在四大城市均無投放。
其余品類(除上述幾類外)在各個城市有不同表現，有升有降，冰火兩重天。北京和上海下降的品類超過三分之二;廣州和深圳則相對好很多，廣州有40%的品類下降，而深圳只有23%下降，主要集中在五類商品上，包括“房地產/建筑工程行業”、“個人用品”、“家用電器”、“酒精類飲品”和“農業”。
堅守傳統廣告收益，拓寬新業務渠道
整體宏觀經濟的下行壓力傳導到各行各業，傳統媒體的廣告經營感同身受。以報業為主的紙質媒體連續幾年塌方式下滑，拉開了新舊介質融合過程中，傳統媒體陣地失守、被消融、被解構的殘酷序幕。傳統媒體老大電視的日子近兩年也日趨緊縮，廣告收入不可同日而語。有人稱2016年是電視媒體的拐點，90%的上星頻道進入雪崩式下滑狀態，二三四線城市的電視媒體更是哀鴻遍野，電視面臨與幾年前報紙雪崩相似的場景。2015年的廣播廣告同比下滑了0.4%，已經吹響了危機的號角，2016年經過業界努力，同比微增長2.06%，好于其他傳統媒體。但這并不表示廣播可以獨善其身，很多大臺已經感受到了廣告冰冷的寒意，比往年增長一位甚至兩位數的歷史一去不返，持平已是萬幸，而不少廣播電臺要面對的更是一位甚至兩位數的下滑。
整體而言，廣播電臺面臨的現狀是：一方面傳統廣播流失聽眾，部分遷移到新媒體平臺。電臺自身加大了對新媒體的投入力度，總臺、頻率、欄目甚至主持人都紛紛殺入微博、微信等新媒體的領域，有些臺積極建設自己的互聯網音頻平臺，打造互聯網+!冀希望于傳統播出的線性平臺與新媒體平臺實行有效對接，互相提攜，互為反哺;另一方面，許多自媒體、新型媒體并沒有實現轉場部分的聽眾價值變現，在第三方集成音頻平臺上，單打獨斗也難以形成有效的議價地位。但是卻要面對逐年加大的廣告創收任務，這似乎是一個矛盾體。
面對困境，部分廣播媒體及時主動調整戰略方向，采用靈活多變的戰術，把這個市場震蕩期轉化為自身經營的轉型和調整的契機，打破僵化機制，重新激發并釋放經營活力。經過近一年的努力，已經取得顯著成效。除了傳統業務保持穩定外，因轉型調整而帶來的新業務增量成為亮點。
如深圳私家車頻率2016年改為輪盤制，創收翻倍。主要創新在于其定位窄眾，目標精準，與新媒體融合效果顯著。如《就是愛吃貨》節目，開通微信群與聽眾互動，每天去不同的食店直播介紹，節目的兩個主持人基于新平臺的直播表現都成了半個網紅。所以一些客戶愿意投放。加上臺內的優惠政策，2016年廣告翻倍。
過去的2016年，宏觀經濟環境使然。“繼續下滑”可能成為傳統媒體廣告市場的結論。根據央視市場研究(CTR)媒介智訊的數據，平面媒體的下降面繼續大幅度擴大，霸主電視廣告同比下降3.7%。廣播媒體則扭轉了前年的頹勢，逆勢上揚了2.06%。但是四大一線城市中的競爭主體——廣播電臺的經營性同比收益也是有升有降、冷暖自知。
2016年頑強堅守傳統廣告這塊陣地畢竟還能給電臺帶來較為顯著的收益，同時很多電臺也在不斷探索、嘗試與新媒體融合的途徑、方式等，有些已經取得顯著成效，如央廣充分利用手機電視、互聯網電視牌照及內容聚合優勢，以版權、平臺、用戶資源的共享打造新的利潤增長點，打破傳統媒體單一依靠廣告市場的盈利模式;還有一部分目前還處在初生期，還沒有實現價值變現。新形勢驅動廣播需要打破舊束縛，適應大環境、新生態，在鍛煉中成長，才能最終實現經濟收益并反哺傳統廣播。
進入到2017年，宏觀經濟環境和傳媒生態是否有大的改變，我們拭目以待。新媒體對傳統媒體空間的擠壓和融合將繼續常態化。傳統廣告必將受其影響，傳統廣播亦不能幸免。隨著傳統傳播方式收聽市場存量的繼續減少，廣播媒體也將會失去一定的廣告資源。在新的競爭大環境下，在堅守傳統廣告優勢的同時，加快與新媒體的融合并找對自己的位置，爭取涅槃重生已經時不我待。